Telefonakquise Leitfaden: Vorlage und Beispiele für Kaltakquise im B2B

Ein Leitfaden ist eine Stütze. Du schaust im Gespräch darauf, wenn du nicht weiterweißt. Er ist kein Text zum Ablesen.

Den besten Leitfaden schreibst du nicht am Schreibtisch. Er entsteht im Gespräch. Geschriebene Sätze klingen am Telefon abgelesen. Das hört dein Gegenüber sofort.

Wichtiger als deine Worte ist, wie du sie sagst. Und das hängt davon ab, was du denkst. Wer um einen Termin bettelt, klingt auch so. Ruf an wie ein Geschäftsführer, der einen anderen Geschäftsführer anruft. Auf Augenhöhe. Auch wenn du nicht der Chef bist.

In diesem Ratgeber lernst du, wie du deinen Leitfaden baust. Auch wenn du noch nie kalt angerufen hast. Unten findest du eine Vorlage zum Kopieren und Beispiele aus echten Gesprächen.

Schritt 1: Frag zuerst deine Zielgruppe

Du weißt am Anfang nicht, was gut ankommt. Also überleg nicht lange. Frag die Leute, die du gewinnen willst.

Ruf drei oder vier Firmen aus deiner Zielgruppe an. Sag offen, wer du bist und was du anbietest. Dann fragst du zum Beispiel als Recruitingagentur:

„Mal angenommen, Sie bekommen einen Kaltakquise Anruf von einer Recruiting oder Personalagentur. Was wäre Ihnen da am Telefon wichtig? Was müsste ich sagen, damit Sie sich Zeit für ein Gespräch nehmen?“

Manche legen auf. Das ist normal. Andere erzählen dir genau, was sie stört und was sie suchen.

Ein Beispiel aus einem echten Anruf. Ein Unternehmen mit offenen Stellen hat erzählt: Personal und Marketingagenturen versprechen ihnen das Blaue vom Himmel. Sie machen große Versprechungen und garantieren Dinge. Das wirkt unseriös.

Genau diese Worte nimmst du in deinen Leitfaden. Eins zu eins. Beim nächsten Anruf klingt das so:

„Lassen Sie mich raten: Sie bekommen schon Anrufe von Agenturen. Und die versprechen Ihnen das Blaue vom Himmel. Ich sage Ihnen, wie es ist: An Mitarbeiter zu kommen, ist hart. Der Fachkräftemangel ist spürbar. Es ist echt schwieriger geworden. Und wir können auch nicht zaubern. Aber wir können gemeinsam schauen, welche Methoden gerade am besten funktionieren. Um vielleicht nicht 20, aber ein, zwei gute Leute zu finden. Und ich habe ja gesehen, Sie suchen ein, zwei gute Leute.“

Das ist kein perfektes Skript. Aber es ist ehrlich. Und Ehrlichkeit klingt gut. Dein Gegenüber denkt: Der versteht mich. Und wer das Problem versteht, dem traut man auch die Lösung zu.

Wichtig: Deine Zielgruppe muss einheitlich sein. Ein Handwerker sagt andere Dinge als ein Steuerbüro. Für jede Zielgruppe brauchst du eigene Worte.

Schritt 2: Ein Überblick statt Skript

Am Anfang brauchst du kein fertiges Skript. Ein paar Stichpunkte reichen. Ein richtiges Skript kommt später. Dafür brauchst du rund 100 Anrufe in deiner Zielgruppe. Erst dann weißt du, wie sie tickt.

Dein Überblick hat diese Teile:

1. Begrüßung

2. Anlass: woher du die Nummer hast und warum du anrufst

3. Firma

4. Pitch

5. Terminfrage

Hier ist die Vorlage zum Kopieren. Ersetze alles in eckigen Klammern.

1. Begrüßung
„Hallo, Herr [Name des Ansprechpartners]. [Ihr Nachname] hier, [Vorname Nachname]. Ich grüße Sie. Hi.“
Pause. Warte auf die Antwort.

2. Anlass
„Herr [Name], ich habe bei der Stellenanzeige auf [Portal] gesehen, dass Sie noch einen Mitarbeiter im Bereich [Bereich] suchen. Ist das noch aktuell?“

3. Firma
„Ich rufe an von der Firma [Firma]. Sagt Ihnen das schon was, oder soll ich Sie kurz abholen?“

4. Pitch
„Unternehmen aus Ihrer Branche beauftragen uns, damit wir über die sozialen Medien an gute Fachkräfte kommen. Das ist heute natürlich nicht mehr so einfach. Aber mit einer guten Strategie und ein bisschen Glück klappt das. Ich wollte nur mal herausfinden, ob das auch bei Ihnen möglich ist. Sie hatten ja gesagt, die Stelle ist noch offen. Suchen Sie nur eine Person oder mehrere?“

5. Termin
„Wann hätten Sie die nächsten Tage Zeit für ein kurzes Telefonat? Dann finden wir heraus, ob das für Sie Sinn macht und was es kostet. Ich stelle es Ihnen einfach vor. Und Sie schauen, ob das was für Sie ist oder eben nicht. Beides ist okay. Haben Sie zufällig Ihren Terminkalender zur Hand?“

Notiz nach dem Gespräch
Ansprechpartner · was ihm wichtig ist · Einwand · nächster Schritt mit Datum

Leg deinen Leitfaden dort ab, wo du telefonierst. Nutz eine Software oder ein CRM, in dem du ihn hinterlegen kannst. In Powercall zum Beispiel hinterlegst du deine Skripte direkt in der Software.

Das Gespräch Schritt für Schritt

1. Die Begrüßung: sein Name, dein Name, Pause

Sag zuerst den Namen deines Gegenübers. Das Lieblingswort eines Menschen ist sein eigener Name. Sobald du hörst, wie dein Ansprechpartner heißt, wiederholst du ihn.

Dann kommt dein Name. Am Telefon versteht man Namen schlecht. Sag deinen Nachnamen deshalb zweimal. Wie bei „Bond, James Bond“.

„Hallo, Herr Müller. Schmidt hier, Felix Schmidt. Ich grüße Sie. Hi.“

Bei „ich grüße Sie“ gehst du mit der Stimme runter. Das „Hi“ am Ende lädt dein Gegenüber ein, zu antworten. Dann wartest du.

Wenn ihr euch duzt, sagst du den Vornamen zweimal: „Hi, Felix hier, Felix Schmidt. Ich grüße dich.“

Die Firma nennst du hier noch nicht. Wer mit „von der Firma XYZ“ anfängt, wird sofort als Verkäufer erkannt.

So bitte nicht:

„Hallo, Felix Schmidt von der Firma XYZ. Wir machen das und das. Ich rufe an, weil …“

Das ist ein Monolog. Du redest drei Sätze und hörst nicht zu. Du brauchst einen Dialog.

2. Der Anlass: woher und warum

Jeder will wissen: Wer ruft an? Woher hat er meine Nummer? Was will er? Das beantwortest du sofort. Und du endest mit einer Frage.

„Herr Müller, ich habe bei der Stellenanzeige auf [Portal] gesehen, dass Sie noch einen Mitarbeiter im Vertrieb suchen. Ist das noch aktuell?“

Hauptsache, er antwortet. Dann seid ihr im Gespräch.

Woher du die Nummer hast, ist fast egal. Internet, Stellenanzeige, LinkedIn, Zeitung. Hast du keinen konkreten Anlass, geht auch: „Ich dachte, ich rufe einfach mal an. Ist das okay für Sie?“

Frag dagegen nicht „Passt es gerade, oder soll ich später anrufen?“. Damit bittest du um Erlaubnis. Du stellst dich unter dein Gegenüber. Solange niemand auflegt, passt es.

3. Jetzt erst die Firma

Erst wenn ihr im Gespräch seid, nennst du deine Firma. Und wieder mit einer Frage.

„Ich rufe an von der Firma XYZ. Sagt Ihnen das schon was, oder soll ich Sie kurz abholen?“

Meist kommt: „Nein, holen Sie mich kurz ab.“ Damit hat dein Gegenüber dich eingeladen, zu erzählen.

4. Der Pitch: Beweis plus Frage

Im Pitch zeigst du: Das, was du machst, funktioniert schon. Bei anderen aus derselben Branche. Und vielleicht auch hier. Du weißt es noch nicht.

„Unternehmen aus Ihrer Branche beauftragen uns, damit wir über die sozialen Medien an gute Fachkräfte kommen. Das ist heute natürlich nicht mehr so einfach. Aber mit einer guten Strategie und ein bisschen Glück klappt das. Ich wollte nur mal herausfinden, ob das auch bei Ihnen möglich ist. Sie hatten ja gesagt, die Stelle ist noch offen. Suchen Sie nur eine Person oder mehrere?“

Sag „Unternehmen aus Ihrer Branche“ oder nenn die Branche. Nicht einfach „Unternehmen wie Ihres“.

Der Trick ist die Frage am Ende. Antwortet dein Gegenüber darauf, hat es die Aussage davor angenommen.

Ein Beispiel mit einem Stift. Fragst du „Willst du den Stift kaufen?“, kann die Antwort Nein sein. Sagst du „Der Stift malt richtig gut. Bist du Rechtshänder oder Linkshänder?“, und dein Gegenüber sagt „Links“, dann geht es schon um seinen Stift.

Du biederst dich nicht an. Du prüfst, ob es passt. Du kannst auch sagen: „Das macht nicht für jeden Sinn. Darf ich Ihnen eine Frage stellen? Dann finden wir heraus, ob es bei Ihnen passt.“

Was du über andere Kunden sagst, muss stimmen.

5. Die Terminfrage

Du verkaufst kein Produkt. Du verkaufst ein Gespräch. Also redest du nicht lange herum.

„Wann hätten Sie die nächsten Tage Zeit für ein kurzes Telefonat? Dann finden wir heraus, ob das für Sie Sinn macht und was es kostet. Ich stelle es Ihnen einfach vor. Und Sie schauen, ob das was für Sie ist oder eben nicht. Beides ist okay. Haben Sie zufällig Ihren Terminkalender zur Hand?“

„Beides ist okay“ nimmt den Druck raus. Und die Frage nach dem Kalender setzt den Termin schon voraus.

Das geht auch so:

„Diese Woche schaffe ich es nicht mehr. Ist nächste Woche okay? Ich kann allerdings nur vormittags. Passt das?“

Oder ganz direkt:

„Mal angenommen, ich könnte Ihnen helfen, gute Fachkräfte zu finden. Zaubern kann ich auch nicht. Wäre es die schlechteste Idee, sich nächste Woche kurz auszutauschen? Lieber vormittags oder nachmittags?“

Frag nicht aus. Fragen wie „Wie machen Sie das heute?“ wirken von einem Fremden aufdringlich. Eine gute Frage reicht.

Am Sekretariat vorbei zum Entscheider

Oft geht zuerst jemand anderes ran. Die Assistenz, die Rezeption, eine Kollegin. Sie ist kein Gegner. Sie weiß, wer entscheidet und wann er da ist.

Auch hier: erst dein Name, dann die Frage.

• Du kennst den Entscheider: „Hallo, [Nachname] hier, [Vorname Nachname]. Ich grüße Sie. Ist Herr [Name] zu sprechen?“

• Du kennst ihn nicht: „Wer ist bei Ihnen für [Thema] zuständig?“

• „Worum geht es?“: „Ich habe gesehen, dass Sie [Anlass]. Dazu wollte ich kurz mit [Name] sprechen.“

• „Er ist nicht da.“: „Wann erreiche ich ihn am besten? Haben Sie eine Durchwahl für mich?“

• „Schicken Sie eine Mail.“: „Mache ich gern. An wen genau? Und wann erreiche ich die Person am Telefon?“

Frag immer nach dem Namen des Entscheiders. Und nach einer Durchwahl. Wenn du beides hast, bedank dich. Damit hast du schon viel gewonnen.

Notiere auch den Namen der Assistenz. Beim nächsten Anruf grüßt du sie mit Namen.

Lüg nicht. Sag nie „Er erwartet meinen Anruf“, wenn das nicht stimmt. Fliegt es auf, ist der Kontakt verbrannt.

Mehr Neins, mehr Jas

Viele scheitern, bevor sie anfangen. Sie recherchieren tagelang. Sie suchen die perfekte Technik. Sie wollen auf jeden Einwand vorbereitet sein.

Das musst du nicht. Gut telefonieren kommt später. Erst geht es darum, überhaupt anzurufen.

Erst anrufen, dann besser werden

1. Anrufen. Bau dir eine Routine. Zum Beispiel: 20 bis 30 Anrufe am Tag, später 100. Egal, was dabei rauskommt.

2. Schlagzahl erhöhen. Wenn es schon funktioniert, mach mehr davon. Statt Techniken zu wälzen.

3. Besser werden. Jetzt lernst du Technik, Tonalität und Einwandbehandlung.

4. Zur Maschine werden. Du machst die richtigen Dinge. Und du machst sie richtig. Jeden Tag.

Warum Neins dazugehören

Wer mehr Jas will, braucht mehr Neins. Die Leute mit den meisten Terminen haben auch die meisten Absagen.

Ein Nein ist nicht das Gegenteil von einem Termin. Es gehört zum Weg dorthin. So wie Misserfolg zum Erfolg gehört.

Du hast nicht in der Hand, wer rangeht. Du hast nicht in der Hand, wie viele Entscheider du erreichst. Viele sagen einfach Nein, egal was du anbietest. Was du in der Hand hast: wie viele Leute du anrufst.

Warum auch schlechte Anrufe gute Termine bringen

Am Anfang klingst du vielleicht unsicher. Macht nichts. Wenn jemand trotzdem einen Termin mit dir macht, hat er echten Bedarf. Solche Termine sind oft besser als Termine, die ein Profi mit Technik herausholt.

Du kannst sogar ehrlich sagen, dass du neu bist:

„Ich mache das zum ersten Mal. Ich würde Sie gern als Kunden gewinnen. Was müsste ich tun?“

Manche Leute arbeiten gern mit Anfängern. Andere nur mit Profis. Du weißt nie, wer am anderen Ende ist. Jedes Gespräch ist eine Überraschung.

Was besser werden bringt

Besser werden lohnt sich trotzdem. Aus derselben Zahl an Anrufen holst du dann mehr Termine. Elias Esen sieht das in seinen Teams oft so: Wer gut ist, macht aus gleich vielen Anrufen ungefähr dreimal so viele Termine wie am Anfang. Als Anfänger reichen aber auch weniger Termine für den Start.

Die häufigsten Fehler

1. Ein Skript aus dem Internet ablesen. Es sind nicht die Worte deiner Zielgruppe. Und es klingt abgelesen.

2. Einen Monolog halten. Name, Firma, Angebot in einem Atemzug. Niemand hört Vorträgen gern zu.

3. Um Erlaubnis bitten. „Passt es gerade?“ stellt dich unter dein Gegenüber.

4. Zu lange vorbereiten. Wer erst alles können will, ruft nie an.

5. Jedes Gespräch gewinnen wollen. Neins gehören dazu. Ruf den Nächsten an.

6. Ausfragen. Zu viele Fragen von einem Fremden nerven. Eine gute Frage reicht.

7. Keine Notiz machen. Beim zweiten Anruf weißt du sonst nicht mehr, was beim ersten gesagt wurde.

Nach dem Gespräch

Schreib deine Notiz sofort auf. Nicht erst nach zehn Anrufen. Oder nutz eine Software wie Powercall. Powercall fasst das Gespräch für dich zusammen, notiert es und legt automatisch die Wiedervorlage an. Wenn du selbst schreibst, reichen vier Punkte:

• Ansprechpartner und Rolle

• Was ihm wichtig ist, in seinen Worten

• Einwand, wenn es einen gab

• Nächster Schritt mit Datum, auch bei einem Nein

Dann bau deinen Leitfaden weiter. Hat ein Satz zu einem Termin geführt? Schreib ihn genau so auf, wie du ihn gesagt hast. Hast du das Gespräch aufgezeichnet, hör es dir noch einmal an. Aber nur, wenn dein Gegenüber vorher zugestimmt hat.

Was du zugesagt hast, schickst du noch am selben Tag.

Kurz zur Rechtslage

In Deutschland brauchst du für Werbeanrufe bei Firmen eine mutmaßliche Einwilligung. Es muss einen sachlichen Grund geben, warum die Firma Interesse haben könnte. Privatleute darfst du nur anrufen, wenn sie vorher ausdrücklich zugestimmt haben (§ 7 UWG).

Unterdrück deine Nummer nicht. Sagt jemand klar, dass er keine Anrufe will, ruf nicht wieder an. Gespräche aufnehmen darfst du nur, wenn alle zustimmen. Österreich und die Schweiz haben eigene Regeln.

Das ist keine Rechtsberatung. Mehr dazu folgt in unserem Ratgeber zur Rechtslage.

Den Leitfaden beim Telefonieren nutzen

Bei zehn Anrufen am Tag reicht ein Zettel. Bei 50 wird es mühsam. Leitfaden, Kontaktliste und Notizen liegen dann an drei Stellen.

In Powercall hast du alles an einem Ort. Du hinterlegst deine Skripte direkt in der Software. So hast du deinen Leitfaden im Gespräch vor Augen. Der KI Power Dialer ruft deine Kontakte nacheinander an. Im Gespräch bekommst du Tipps, zum Beispiel bei Einwänden. Danach fasst Powercall das Gespräch für dich zusammen, notiert es und legt automatisch die Wiedervorlage an. Dann ruft es den nächsten Kontakt an.

So bleibt mehr Zeit für Anrufe.

Häufige Fragen

Brauche ich als Anfänger ein Skript?

Nein. Ein Überblick mit Stichpunkten reicht. Das Skript entsteht nach rund 100 Anrufen in deiner Zielgruppe.

Soll ich den Leitfaden ablesen?

Nein. Geschriebene Sätze klingen abgelesen. Nutze die Sätze, die in echten Gesprächen funktioniert haben. Und zwar als Stichworte.

Wie fange ich das Gespräch an?

Mit dem Namen deines Gegenübers und dann deinem Nachnamen, zweimal: „Hallo, Herr Müller. Schmidt hier, Felix Schmidt. Ich grüße Sie. Hi.“ Dann wartest du auf die Antwort.

Woher weiß ich, was ich sagen soll?

Frag deine Zielgruppe. Ruf ein paar Firmen an und frag, was ihnen wichtig ist. Deren Worte kommen in deinen Leitfaden.

Wie viele Anrufe sollte ich am Tag machen?

Fang klein an, mit 20 bis 30 Anrufen am Tag. Wichtig ist die Routine. Dann erhöhst du auf 100.

Was ist das Ziel eines Kaltakquise Anrufs?

Meist ein Termin. Du verkaufst ein Gespräch, kein Produkt.

Ist Telefonakquise im B2B erlaubt?

In Deutschland ja, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Bei Privatleuten brauchst du vorher eine ausdrückliche Zustimmung.

Von Elias Esen, Gründer von Powercall, 10 Jahre Vertrieb im DACH Raum